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互聯網無序價格競爭已成圖書行業發展痼疾

2021-01-11 10:49 來源:北京開卷 責編:覃子喻

摘要:
2020年剛剛過去,根據北京開卷發布的數據,2020年是開卷監測記錄中20多年來第一次出現全年圖書零售碼洋規模負增長,年度零售碼洋同比下降了5.08%。

    【CPP114】訊:2020年剛剛過去,根據北京開卷發布的數據,2020年是開卷監測記錄中20多年來第一次出現全年圖書零售碼洋規模負增長,年度零售碼洋同比下降了5.08%。開卷數據顯示,實體店是圖書零售下降的重災區,全年下滑了33.8%;實體店與網絡書店零售碼洋規模占比從2019年的3:7降為2020年的2:8。這一市場表現無疑與延續整年的新冠疫情有直接關系,但是也從一個側面說明我國圖書零售行業目前的整體抗風險能力存在明顯不足。根據北京開卷和《出版人》雜志于2020年底聯合開展的實體書店調查,超過65%的受訪書店全年含圖書零售業務在內的整體營業額同比下降。


  2020年5月兩會期間,就有多位政協委員對疫情影響下全行業復工復產的效果表示擔憂,再次發問“新書打折”帶來的市場失序、生態失衡現象,并聯合提出《關于立法規范圖書零售價格競爭的提案》,呼吁盡快以立法方式制定圖書交易規則,維護出版業健康發展和讀者的基本權益。持續多年并愈演愈烈的網店渠道的打折售書現象,已經在一定程度上改變了圖書零售行業的做法和生態,成為影響行業健康發展的痼疾。


  一、伴隨線上占比增加,地網折扣差悄然改變行業規則


  當網店渠道成為圖書零售主力,無處不在的折扣抑制了實體書店的圖書銷售機會,單純依靠圖書業務的書店在效益上沒有可能。求生求變態勢之下,實體店作為行業分銷渠道的能力大大減弱,帶動行業上游下游產生了一系列的變化。


  1.線上規模攀升、線下收縮,帶動全渠道終端售價折扣不斷降低


  從2012年實體書店渠道首次出現圖書零售碼洋負增長,近十年來實體書店的零售規模一直呈現小幅震蕩收縮的態勢,而網店渠道碼洋規模一路上揚。到2020年,網店碼洋規模已經超過80%,網店渠道在整個圖書行業的發行和零售領域占據了強勢話語權。


  2019年開始,網店平臺上各分類圖書促銷輪動成為常態,不再只是以年內幾次大促為主。開卷數據顯示,不含滿減等活動優惠,2018全年網店渠道售價折扣為62折,這一指標在2019年進一步降低到59折,2020年售價折扣為60折;相比之下,實體店渠道的平均銷售折扣基本保持在90折左右。時至今日,網店渠道的促銷活動已然常態化,各個品類的“100-50”滿減活動輪番上演。隨著打折力度偏弱的實體書店規模逐漸收縮,而強打折的網店渠道銷售占比越來越高。2020年,在疫情特殊時期興起的“直播帶貨”、“短視頻售書”等新興網店渠道當中,低價促銷再一次被當作重點營銷手段,部分KOL帶貨的售書折扣甚至降到35折——這已經逼近正常圖書產品的硬性成本,圖書售價又一次嚴重突破價格底線。


  如果我們按照實體書店渠道與網絡書店渠道銷售“20-80”的比例進行核算,全渠道圖書零售折扣已經降低到66折左右,愈發逼近網絡書店渠道的折扣水平。



  2.實體店圖書零售業務收縮,政府支持下推進多元嘗試生存仍艱難


  一直以來,實體書店因為銷售規模、回款速度等原因,在與大型網店平臺的分銷競爭當中并不占優,出版社往往為網店平臺以及以網店渠道為主的經銷商提供更低的發貨折扣,這就造成了實體書店在市場競爭當中的成本長期偏高,更難以以接近網店平臺的售價吸引消費者,導致客流和銷售損失嚴重。這也造成了實體書店生存模式和盈利方式的變化。


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